新榜发布《服饰行业直播电商研究报告》快手服饰销售榜TOP100中超500元商品占比13%高客单商品市场值得关注

近年来,直播电商发展迅猛,2020年市场规模预计将达万亿。服饰作为淘宝、抖音、快手等主流直播电商平台的重点销售品类,在整个直播电商市场中占有较大的市场份额。

基于此背景,新榜研究院联合快手发布了《服饰行业直播电商研究报告》(以下简称“报告”),全方位展示当前服饰直播电商行业的发展概况。

快手的“源头好货”战略主打“真实货源地”,以原产地、产业带、工厂直供和达人品牌四种模式为主,借助直播与短视频的模式,打破中间商壁垒,直接进入到消费者一端,让源头商家的运营管理实现了更低成本和更高效率。该模式通过高性价比的商品持续获取信任,收获大批高黏性粉丝,实现高转化率和高复购率。

她现在的身份是助教,还不是一个独立的老师。主要是辅助我爱人批改作业,在老师忙的时候讲些简单的课程,包括学校的杂务。由于是在自己家的私塾教学,她前期有些偷懒,本来说好的每月2000元工资被我们扣了1000元,最近两三个月因为她工作表现好转,能拿到1500元了。

张民弢:内向。青春期之前比较平和,现在有点内向,可能与家族遗传有关,我父亲和我都是内向的人。平时与陌生人话不多,但与学生和家人交流还算正常。在思考的问题和所做的事情上,她比同龄人显得更成熟。

从典型平台的直播电商扶持政策来看,全品类扶持政策成标配,更有部分平台针对服饰品类出台专项扶持,强化细分垂类影响力。

观察主播基础属性,地域分布方面,服饰主播主要集中于东南地区,其中广东省服饰主播占比较高。性别分布方面,快手服饰主播性别分布相对均衡。

快手于今年针对服饰品类推出“服饰商家流量扶持计划”,并招募时尚类MCN。在“2020春款上新季”服饰直播带货活动中,有超3万名主播参与,成交额环比增长260%;淘宝则推出“服饰商家激励政策”,降低开播门槛,提供流量倾斜。

另一明显趋势是,具有供应链资源的头部腰部服饰主播开始尝试自研品牌,进行品牌化建设。

紫牛新闻:张易文在私塾任助教是自己的选择还是父母的安排?

以快手为例,2020年3月,快手发布服饰产业带商家招募计划,在服饰产业源头发力,为更多源头服饰商家提供支持。2019年底,快手推出“116购物狂欢节”,即助力源头好货发展的购物狂欢节,其中,服饰为重点品类之一。

运营端:“蹭播”成主播运营新趋势,尝试主播品牌化建设

服饰产品作为典型的非标品,尤其是批发市场中的服饰产品,更是缺乏统一的标准,这便对主播的专业素养提出了更高的要求,具备相应直播能力的主播更是稀缺。如快手电商的临沂产业带,均以批发商品为主。在这一背景下,“蹭播”的直播形式,为小微主播参与服饰直播提供了一条更便捷的新路径。

紫牛新闻:张易文是一个什么样性格的人,跟同龄人相比是否显得更成熟?她自己对自身的成长经历满意吗?

紫牛新闻:当年你为女儿的人生做过规划,10岁上大学,20岁博士毕业,最好搞科研,以后进入“上流社会”,那么继续升学应该是必经之路,为何孩子没有选择专升本?

张易文是河南商丘人,4岁时,她也曾和别的孩子一样被送去幼儿园,但只上了一个月。父亲张民弢认为幼儿园对女儿的教育不到位,于是将女儿接回家由母亲自己教。彼时,张民弢夫妇在当地办培训班,帮学生补习文化课。

张民弢:是我们父母与孩子商定的结果。毕业后考虑过三个选择,一是到外地朋友的大公司,二是在本地跟别人干,第三就是在自家私塾。征求她意见后,她还是选择了自家私塾。

2017年,河南商丘10岁女孩张易文考入商丘工学院专科引发关注,此前她未接受过义务教育,只是在其父张民弢开设的私塾学习了5年。张民弢当年表示,希望女儿20岁博士毕业,然后搞科研,进入“上流社会”。

张易文5岁时,张民弢觉得女儿应该接受正式教育了,特意将补习班改成了私塾,还专门招了两个学生与其作伴。此后,张易文就一直在家中私塾接受教育。

儿子和女儿的教育要有差异,希望儿子出去闯世界,女儿继承家族教育产业,当然,最终还是会尊重孩子们的选择。

在众多平台的竞争中,商品资源是体现平台竞争力的重要因素,随着低价好物的竞争优势日益凸显,聚集大量优质商品的产业源头日渐成为各大平台发力的新方向。

“她认为我们将她带上了一条错路”

张民弢:我儿子今年10岁,也在接受我的私塾教育,现在是初三水平。我们计划用三年时间让他学完高中课程,目标是13岁考入西安交大少年班。

凭借“源头好货”模式,快手在电商直播领域强势占据一席之位。

从需求端看,销售额TOP100的服饰商品中,快手平台200元以下商品占比达67%。

“货”是直播电商的基础,货源供应的稳定性以及人货对接效率对运营端有着直接的影响。从“老铁带货”到“源头好货”,面对头部主播同质化竞争的难题,快手给出的答案是:沿着供应链往产业上游走,向货源地走。

10岁的张易文考取大学的消息经报道后一度引发广泛关注。网上有人称赞她为“天才少女”,但更多的则是质疑,认为是“炒作”,有人斥责其父亲拿女儿当“活体广告”宣传自己的私塾。

平台端:快手服饰直播生态特征鲜明

9月4日,商丘工学院招生办的一名工作人员向记者证实了此消息,并简单介绍了张易文在学校3年的情况。“成绩在学生中属于中等水平,与同学相处也很正常,大家都挺照顾她的。因为年龄小个子矮,在食堂刷卡时要垫着脚尖,同学看到后会主动帮忙。”该工作人员告诉记者,因为与同学年龄相差比较大,思想上对事物的看法会有差异,张易文朋友少,独处的时间比较多。

记者了解到,2020年7月,张易文已顺利毕业。如今她在做什么?是否按照当初父亲设定的目标在努力?对于网友提出的种种质疑,父母如何看待?带着这些问题,记者与张易文的父亲张民弢进行了深度对话。

10岁上大专如今毕业

报告中以快手主播“大蒙子”为例,深度剖析快手服饰直播生态。2018年中旬,“大蒙子”由线下批发转型快手电商主播,以“服饰”、“妈妈”、“独立创业”、“沂蒙山精神”为账号定位,依靠着选品的物美价廉、产品宣传的注重策略以及积极回馈粉丝,拉近老铁关系。截至2020年9月14日,“大蒙子”已成长为粉丝300万+的快手头部服饰主播,单场在线峰值1.41万,场均销量2.53万,场均销售额109.89万。

张民弢:是引导而不是控制。我自己就做教育,其实是在引导孩子,让她在我们的可控范围之内,比如说孙悟空在如来佛的手掌中会觉得自己很了不起,但对如来佛来说只是在他的手掌里,这就是做教育的该做的事,既不能硬性地去控制,也不能放任不管。

随着直播电商的火热发展,有越来越多的玩家涌入服饰直播赛道,但并非每位参与者都具备优秀的直播能力。为了解决这一人才资源困境,连锁服饰品牌推出品牌联播,以内容分发带动门店参与;而“蹭播”则成为广大尾部小微主播的运营新趋势。

紫牛新闻:有人称张易文为“天才少女”,你怎么看?

在服饰电商直播蓬勃发展的大环境下,快手电商深耕产业带和供应链,凭借源头好货模式在全平台布局直播电商的趋势下脱颖而出;与此同时,快手电商依托天然“老铁经济”优势及平台强社区属性,打造出独一无二的电商直播生态,涌现出一批典型优质主播。

未来,服饰行业的直播电商发展将呈现出以下四大发展趋势:首先,产业链各参与主体纷纷布局虚拟主播,虚拟主播或将在服饰领域被广泛应用;其次,传统文化价值彰显,汉服、旗袍等国风元素直播受关注,国风复兴是长期趋势。另外,二胎政策全面实施,银发人群规模增加,童装、中老年服饰成服饰直播新增长点;最后,服饰行业C2M模式将成为主流,服饰直播电商将趋于个性化、定量化、数据化。

未来服饰行业直播电商发展四大趋势

毕业后,张易文为何没继续升学,目前在做什么,对于父母安排的道路是否满意,对于未来有何计划?记者联系上张民弢,他告诉记者,女儿目前在家中私塾任助教,现在她不愿意接受采访,但有些问题自己可以代为答复。

当前,得益于政府政策支持、良好的线上电商基础,以及强大的线下服饰供应链资源,服饰直播行业呈现出健康的发展态势。

2016年,张易文9岁,张民弢为其开具了同等学力证明报名参加高考,遗憾的是只考了172分,没有被录取。2017年,张易文在商丘工学院组织的单招考试中考了352分,成功被该校信息与电子工程学院电子信息工程技术专业录取,该专业为三年制大专。

“她会感到孤独,但我认为不见得是坏事”

紫牛新闻:现在与父母关系怎样?

张民弢:现在没以前听话了,有点反叛。有了独立的见解,有时候也敢与我们吵架了。比如说她现在担任助教,在工作的细节上会与我们有分歧,我们认为学生在老师面前要规规矩矩,但她觉得学生和老师应该是朋友关系,要打成一片。

快手平台发挥强社区属性、天然“老铁经济”优势,聚集了大量线下服饰批发商转型的主播,如徐小米、芈姐等,为快手带来了丰富多样的服饰商品。知名品牌在入局快手电商直播时,会针对性地采取合作达人的方式进行品牌专场活动,这正是看中了快手浓厚的社区氛围,利用原生达人主播与老铁间的密切关系与信任基础,促进粉丝消费转化。

“当私塾助教是她的选择,准备两年后考研”

报告显示,在运营方面,大蒙子具备以下特点。一、“产品”重于“人设”,物美价廉是直播选品的关键因素;二、固定时段直播,设置记忆点,培养粉丝观看习惯;三、产品宣传注重策略,适当降低用户预期;四、积极回馈粉丝,布置宠粉活动,拉近“老铁关系”。

张民弢:预期会根据实际情况去适时调整,不一定要一条道走到黑。她上大学时出现了两个情况,一是喜欢上了动漫设计,二是在高数学习上遇到了困难。如果继续选择理工科专升本的话就有了障碍,我们不想给她造成升学压力。现在的设想是在私塾锻炼两年后,可以考教育类的研究生,按照规定大专毕业后,满两年可以直接报考研究生。而且不考高数,规避了她的弱项。

张民弢:她会感到孤独,但我认为孤独本身不见得是坏事,孤独也是锻炼。很多有成就的“大家”都是孤独的。张易文跟同龄人没有太多交往。心理比较健康,平和、快乐、轻松。上学期间比同学刻苦一些,那时她年龄还小,还是小学生的心理,比较听老师话。

需求端:快手服饰直播500元高价商品占比13%,高价商品直播转化效果良好

报告显示,当前直播电商火热发展的背景下,淘宝、抖音、快手等直播平台势头强劲,微信、百度、B站等平台也相继入局直播电商,全平台布局直播电商已是大势所趋。

另外,我只是提供了一种更优质的教育,不仅可以尽早结束学业提前工作,另外我们还努力想提升她的远大理想和社会责任心,当然现在离目标还任重道远。

张易文毕业时没有参加专升本考试。“她学的计算机相关专业,在升本科时需要考高数和英语,这两门课她比较薄弱,现在选择升本科难度还是挺大的。”该工作人员介绍,张易文在学校就是一个普通学生,行事特别低调,“如果不是学校特别关注,可能都不会感受到她的存在。”

全平台布局电商直播 快手源头好货模式优势凸显

快手的巨大用户体量以及丰富多元的用户构成,涵盖了一二线城市与新消费市场,由大城市年轻人主导的消费市场为高客单价商品带来了更加密集的需求;快手平台真实的人设沉淀出高价值流量的“老铁经济”,具有更强的社交和社区属性,粉丝与主播间关系密切,基于信任关系下,粉丝和主播建立起强纽带连接,从而带来高黏性、高复购率、高转化率,创造出良好的高客单价消费氛围。

紫牛新闻:听说你还有一个儿子,也会像女儿这样培养吗?

较高的高价商品占比,不仅是快手电商消费升级,用户购买力增强的体现,更是快手电商生态先天优势的印证。

3年时间匆匆而过,记者获悉,张易文已于2020年7月顺利毕业。

紫牛新闻:有网友质疑你是在控制孩子,扼杀了她的童年,剥夺了她受义务教育的权利,对此你怎么看?

紫牛新闻记者 陈勇 受访者供图

报告显示,2020年上半年,服饰类相关商品直播商品数达854.9万,占比37.6%,位居全行业直播带货商品数榜首;快手服饰类电商表现耀眼,8月快手平台服饰类销售榜TOP100中,500元以上高客单价商品占比13%。

直播电商的快速发展,也进一步强化服饰品类电商直播影响力。随着各平台扶持政策的进一步完善,营销链路的进一步优化,商业模式的进一步创新,服饰电商直播未来将有更大想象空间。

紫牛新闻:10岁上大学失去了与同龄孩子交往的机会,她会觉得遗憾吗?现在心理状态如何?

张易文的人生似乎按下了“加速键”,有网友称她是“天才少女”,但更多人提出的是质疑,主流观点认为这种“拔苗助长”的教育方式会毁了孩子的一生,还有人指出其父只是在为自己的私塾炒作。

社会主流的观点是反对、嘲笑和抨击我们的。她认为是我们做父母的将她带上了一条错的道路上,认为是我们耽误了她,让她变得另类。我想等她经历了五六年的社会实践和随着所学知识的增长,那时候可能才会知道什么是对她有利的道路。

对于已经有一定粉丝影响力的头部腰部服饰主播而言,品牌化是持续扩大粉丝影响力、提高粉丝忠诚度和粉丝转化的重要手段。目前,粉丝数2009万的快手主播娃娃自研品牌李小美、781万粉丝的芈姐自研品牌芈锐,565万粉丝的徐小米自研品牌全生以及淘宝主播薇娅、雪梨等的自研品牌均在增加产品标识性,强化产品认知,拓展外部销售渠道以及提高直播效果上展现出显著优势。

张民弢:天才肯定不对。因为不管是她还是我,甚至于整个家族来说,智力只是一般。因为我的教育理念与众不同,同时在教育方面有所创新,才使她达到这个地步。

从高客单价产品来看,快手平台中,500元以上商品占比达13%,快手平台高价商品占比较高,老铁消费能力强。